Car Fuel Efficiency Campaign

Car marketing and its impact on climate - Today Amici della Terra and WWF Italy presented the results of the first national inquiry into the role of car advertising in CO2 emissions reductions. The research, which was carried out by Amici della Terra as part of Friends of the Earth Europe’s Car Fuel Efficiency and Big Ask/SOS-Climate campaigns, analysed the advertising practices used by carmakers in print media and on TV with relation to CO2 emissions by car model.

Roma - Gli Amici della Terra e il WWF Italia, nell’ambito delle rispettive campagne sul clima, hanno presentato oggi i risultati della Prima indagine nazionale sul ruolo del marketing pubblicitario delle auto nella riduzione delle emissioni di CO2. L’indagine, realizzata dagli Amici della Terra con il supporto di Friends of the Earth Europe nell’ambito delle Campagne “Cars Fuel Efficiency” e “Big Ask SOS-Clima”, analizza le pratiche di marketing pubblicitario messe in atto dalle case automobilistiche sulla carta stampata e sulla TV con riferimento ai vari aspetti del tema delle emissioni di CO2 dei modelli auto.

Metodologia di indagine - Oggetto di analisi sono le inserzioni pubblicitarie e i relativi modelli di autovetture apparsi su un campione rappresentativo di media a diffusione nazionale (carta stampata e TV) in due periodi scelti casualmente (dal 9 al16 Novembre 2007 e dal 4 al 10 Aprile 2008).

L’indagine considera le principali leve emozionali utilizzate dalla pubblicità per influenzare il consumatore; effettua una verifica del rispetto degli obblighi di informazione sulle emissioni di CO2 dei modelli; confronta le emissioni medie di CO2 dei modelli pubblicizzati dai produttori con gli obiettivi strategici dell’Unione Europea per la riduzione delle emissioni di CO2 delle auto.

Risultati dell’indagine - Nel caso della carta stampata, la leva emozionale più utilizzata è la convenienza economica (il 67% dei messaggi, perlopiù riguardanti le modalità di finanziamento dell’acquisto; mentre meno dell’1% si riferisce alla convenienza economica legata a bassi consumi di carburante), seguita dal piacere di guida/comfort (49%), dalle prestazioni (26%) e dalla sicurezza (23%). La leva ecologica è all’ultimo posto, con appena l’8%. Nel caso della pubblicità televisiva, si riscontra un maggior ricorso a leve emozionali multiple nello stesso messaggio, con un ribaltamento verso gli aspetti qualitativi dell’uso dell’auto rispetto a quelli economici: infatti, al primo posto c’è la sicurezza (96%), seguita dalle prestazioni (94%), dal piacere di guida/confort (93%), dalla convenienza economica (il 65%, di cui solo il 2% riguardante la convenienza per i bassi consumi di carburante). Anche in questo caso la leva ecologica è all’ultimo posto, con il 27% dei messaggi, di cui solo il 3% riguardanti le emissioni di CO2.

Andrea Molocchi, responsabile Trasporti degli Amici della Terra, commenta: “La lettura congiunta di questi dati evidenzia un utilizzo pressoché nullo di messaggi collegati ai risparmi di carburante o alle emissioni di CO2, nonostante l’indicatore di CO2/km costituisca una grande opportunità per veicolare al consumatore informazioni integrate di convenienza economica, avanguardia nell’innovazione tecnologica e convenienza ambientale.”

Un altro criterio applicato nell’indagine riguarda il rispetto delle prescrizioni normative di informazione al consumatore, attualmente limitate alla carta stampata, riguardanti l’obbligo di informazione sui consumi di carburante e sulle emissioni di CO2 dei modelli pubblicizzati e la facilità di lettura dell’informativa stessa.

Oltre il 93% dei messaggi riportano l’informativa in maniera illeggibile e in scarsa evidenza rispetto alla comunicazione commerciale, contravvenendo in questo modo alla volontà del legislatore. Solamente nel 6,4% dei messaggi il testo riguardante le emissioni di CO2 risulta di chiara lettura e ha la medesima evidenza rispetto alle informazioni principali dell’inserzione.

Massimiliano Bienati, responsabile per l'Italia della Campagna Europea “Cars Fuel Efficiency” per Amici della Terra, dichiara: “La violazione sistematica della direttiva 1999/94/CE nega al consumatore il diritto a un immediato riconoscimento delle diseconomie d’uso e ambientali associate al modello pubblicizzato. E’ necessario intervenire con una modifica legislativa capace di assicurare un’adeguata presenza dell’informativa su consumi e CO2 nelle inserzioni su carta stampata, ad esempio, prescrivendo uno spazio minimo del 20% dedicato ai consumi e alle emissioni di CO2, con l’utilizzo di un formato grafico specifico che ne garantisca la leggibilità. Inoltre, anche la pubblicità televisiva dovrebbe sottostare a regole analoghe. Il legislatore non dovrebbe discriminare il consumatore rispetto al formato della comunicazione.”

L’aspetto forse più innovativo dell’indagine riguarda l’analisi della coerenza del marketing pubblicitario delle case automobilistiche rispetto all’obiettivo comunitario di riduzione delle emissioni di CO2 a 120gCO2/km entro il 2012. A tal proposito si riscontra che solamente l’8% del totale dei modelli pubblicizzati riguarda auto con emissioni di CO2 inferiori a 120 g/km. Inoltre, la media di CO2 g/km dei modelli pubblicizzati risulta addirittura più elevata rispetto alla media delle emissioni del venduto in Italia (+6% rispetto alla media nazionale di 149 gCO2/km).

Fermo restando che nessun produttore spicca per una media particolarmente bassa, la classifica dei produttori (a livello di gruppo) proposta nella figura e relativa alle emissioni medie di CO2 dei modelli pubblicizzati, vede al primo posto Mazda, (135 g/km), seguita da Renault (140 g/km), Kia (142 g), Nissan (143 g) e Daihatsu (143 g). Suzuki, Subaru, Daimler e Jeep si collocano invece nelle ultime posizioni, con emissioni medie dei modelli pubblicizzati superiori ai 200 gCO2/km.

Fulco Pratesi, Presidente del WWF Italia che conduce da due anni la Campagna GenerAzione Clima, dichiara: “E’ evidente che le case automobilistiche non stanno pubblicizzando in maniera prevalente quei modelli che, già oggi disponibili presso i concessionari, consentirebbero il rispetto degli obiettivi comunitari in anticipo sui tempi previsti, anzi: stanno continuando a promuovere modelli ad alte emissioni, secondo un trend che impedirà il raggiungimento degli obiettivi di riduzione formulati dalla Commissione. Obiettivi che peraltro noi riteniamo ancora insufficienti per fare in modo che anche il settore dei trasporti contribuisca in modo significativo a una riduzione europea che deve essere del 30%, per stare al passo con gli obiettivi internazionali e con gli allarmi degli scienziati.”

Rosa Filippini, Presidente degli Amici della Terra, commenta in questo modo l’iniziativa: “Il marketing pubblicitario sembra avere finora considerato l’informazione sulla CO2 dei modelli come un qualcosa del tutto incomprensibile e inutile per il consumatore. Al contrario, a nostro parere la CO2/km rappresenta un indicatore di sintesi formidabile, in grado di esprimere con semplicità contenuti prestazionali, di economicità e di tecnologia, oltre che ambientali e altruistici. Essa potrebbe rappresentare un nuovo concetto di status, basato su efficienza, sobrietà, responsabilità e intelligenza, con cui varrebbe la pena di stimolare maggiormente l’interesse del consumatore, responsabilizzandolo nelle sue scelte”.